Ces derniers mois, des maisons prestigieuses telles que Gucci, Louis Vuitton, et Dior ont intensifié leur présence aux États-Unis, transformant les rues de New York et Los Angeles en scènes géantes de mode où se mêlent célébrités, culture et affaires. Gucci a ébloui Times Square avec un défilé éblouissant, tandis que Chanel a innové en présentant ses créations dans le métro new-yorkais. Louis Vuitton, quant à lui, a choisi la Frick Collection pour son défilé croisière 2027.
Selon Pierre-François Le Louët, président de l'agence de conseil NellyRodi, la dynamique du marché chinois diminue, ce qui pousse les marques à redoubler d'efforts sur le marché américain, considéré comme une "valeur refuge" selon Serge Carreira, professeur à Sciences Po Paris et dirigeant à la Fédération de la haute couture et de la mode.
Une bataille féroce sur la Cinquième Avenue
New York, véritable épicentre de la mode, attire de nombreux clients fortunés et offre une visibilité incontestable pour les marques.
“Le chiffre d’affaires généré à New York est inégalé”, souligne Pierre-François Le Louët.Les boutiques de luxe se livrent une compétition acharnée pour les emplacements les plus prisés de la Cinquième Avenue, pilier historique du shopping haut de gamme.
Louis Vuitton a d'ailleurs exploré un espace temporaire ultra-moderne sur la 57ème Rue en attendant la rénovation de son vaisseau amiral sur la Cinquième Avenue. Avec une boutique immersive qui inclut café et installations artistiques, la maison s'inscrit dans un nouvel modèle de consommation.
Gucci transforme Times Square en podium populaire
Gucci, sous la direction de Demna, a donné une nouvelle tournure à la présentation de mode en choisissant un lieu emblématique à ciel ouvert pour son défilé, attirant des célébrités comme Cindy Crawford et Tom Brady. Ce choix met en avant la puissance de la culture pop américaine, tout en visant une clientèle plus large.
Les marques européennes s'engagent dans un récit plus accessible et commercial, en phase avec des consommateurs prudents mais toujours captivés par l'esthétique et la narration.
Chanel et Dior misent aussi sur le décor américain
Chanel, pour sa part, a impressionné en exposant ses créations au cœur du métro new-yorkais, tandis que Dior a opté pour un hommage au Vintage au Brooklyn Museum. Ce choix souligne l'engagement des marques à explorer le cadre américain comme un décor inspirant pour leurs créations.
“Les États-Unis sont un pôle culturel incontestable”, affirme Serge Carreira. Les défilés sur ce marché véhiculent un message local tout en touchant le public mondial.
Le Met Gala, machine à cash et accélérateur d’image
Le Met Gala, événement phare de la mode, devient un axe central dans ce jeu de pouvoir. Organisé par Anna Wintour, il génère des millions de dollars au profit du Costume Institute.
Selon les rapports, l'édition 2024 a enregistré plus de 2,21 millions d'échos sur les réseaux sociaux, alors que le Met Gala de 2025 a rapporté 31 millions de dollars, un nouveau record. Ce phénomène attire l'attention sur les marques et leur image globale.
Cependant, l'essor des maisons de luxe européennes coïncide avec des défis pour la Fashion Week de New York, qui semble perdre de son attrait face à Paris et Milan.
“Cette concurrence pourrait stimuler les marques américaines à se surpasser,” conclut Valerie Steele, conservatrice au Fashion Institute of Technology.
